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廣告業(yè)入世后能否成為參天大樹（下）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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主持人：中資廣告公司與外資廣告公司的差別到底在哪里？
陳峰：我覺(jué)得差距主要在于思想上。現(xiàn)在４Ａ的廣告公司工作規(guī)程，工作理念，都明明白白寫在那兒，大街上隨便可以買到這種書。比如現(xiàn)在美國(guó)有一個(gè)４Ａ廣告協(xié)會(huì)，它常年做這種培訓(xùn)，中國(guó)人也可以來(lái)聽(tīng)，這些你都可以學(xué)到。但是你還能不能習(xí)慣性地把它融匯到你的工作習(xí)慣中，這就是差別所在。企業(yè)中最可怕的是依賴英雄，但最缺少的也是英雄。就像有人說(shuō)米盧能夠把一些球員的恩怨化解在比賽場(chǎng)上一樣，我們現(xiàn)在就需要這樣一個(gè)神來(lái)之手——一個(gè)把我們團(tuán)隊(duì)調(diào)配好的指揮家。
主持人：無(wú)論是外資廣告公司的搶灘戰(zhàn)，還是內(nèi)資公司的阻擊戰(zhàn)，廣告商之間的競(jìng)爭(zhēng)是不是意味著國(guó)內(nèi)媒體的日子要好過(guò)些？
孫中旦：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，廣告市場(chǎng)萎縮，媒體跟著萎縮是肯定的，但是頭一個(gè)先受害的不是媒體，而是廣告公司。媒體的廣告不是一家公司帶來(lái)的，比如跟我合作的五個(gè)公司有可能死掉一個(gè)，但還有四個(gè)公司活著，我還能喘上一口氣。廣告公司競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，對(duì)媒體是有利的。入世以后，假設(shè)我有五家公司是做國(guó)內(nèi)的，那么我可能會(huì)增加一家國(guó)外廣告公司，同時(shí)外資企業(yè)大量進(jìn)來(lái)以后，對(duì)媒體的需求也會(huì)增長(zhǎng)，所以入世對(duì)廣告公司沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體。
中國(guó)廣告業(yè)的“參天大樹”在哪里
主持人：截止到２０００年底，我國(guó)廣告公司已有４萬(wàn)多家，但與國(guó)際上著名的外資廣告公司品牌相比，我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀則是灌木叢生的現(xiàn)狀，我們是不是缺乏“參天大樹”成長(zhǎng)的土壤？
陳峰：我們國(guó)家廣告開始于改革開放的初期，那時(shí)候人們大都急于求富，整個(gè)社會(huì)彌漫著一種投機(jī)的氛圍。大家都在尋找最早的一桶金時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告不錯(cuò)——沒(méi)有什么成本，二三個(gè)人湊在一塊，再有一個(gè)人能說(shuō)會(huì)道，就成了。在這么一種心態(tài)下，大家集中往廣告業(yè)鉆，各種不規(guī)范的操作比比皆是，而真正想要追求卓越的企業(yè)，卻成長(zhǎng)不起來(lái)，環(huán)境不給你機(jī)會(huì)。這幾年工商管理部門加大了打擊力度，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好多了。
我們不成熟的廣告主也助長(zhǎng)了不規(guī)范企業(yè)的成長(zhǎng)。在國(guó)外，廣告操作如果沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查，是萬(wàn)萬(wàn)不能做的，但我們的一些廣告主卻依舊延續(xù)著拍腦門的決策。我們就遇到過(guò)這種事情，我說(shuō)要做一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，那個(gè)企業(yè)家非常詭秘地對(duì)我一笑說(shuō)，你這個(gè)要多少錢，我說(shuō)大概九萬(wàn)不到十萬(wàn)吧。他很直率地說(shuō)，哥們兒，你是不是想多立一個(gè)項(xiàng)目撬我一些錢，你就直說(shuō)了吧。他不信科學(xué)，他就相信——我保證你兩三年時(shí)間使你的銷售量猛增，讓全國(guó)人在三天之內(nèi)都知道你這個(gè)品牌這樣的空口承諾。這樣的環(huán)境造成了我們整體廣告行業(yè)服務(wù)品質(zhì)下降。如果這種狀態(tài)不改變，我們廣告業(yè)無(wú)論有什么樣的增長(zhǎng)速度，從整體講都是不堪一擊的。
孫中旦：這個(gè)市場(chǎng)養(yǎng)就了一批有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司。同時(shí)也將就了一些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。比如說(shuō)剛才談的九萬(wàn)塊錢，廣告主拍腦袋式的認(rèn)識(shí)造就了一批與之相適應(yīng)的廣告公司。我舉一個(gè)例子，康師傅方便面�？祹煾捣奖忝媸桥_(tái)灣的，到內(nèi)地來(lái)了以后，到底做什么口味？他們選擇了４００個(gè)口味，委托的調(diào)查公司在市場(chǎng)上讓大家去選。然后把４００個(gè)口味的調(diào)查全部弄上來(lái)，最后確定了在中國(guó)內(nèi)地康師傅用什么湯料，面炸到什么程度，多少克重等，因此它成功了。現(xiàn)在的廣告公司競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)什么？不是競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)、設(shè)計(jì)、策劃，競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)格。有的廣告公司干脆就直說(shuō)了，北奧給你多少點(diǎn)，我再給你優(yōu)惠三到五個(gè)點(diǎn)，你做不做？要知道三、五個(gè)點(diǎn)可能就是幾千幾萬(wàn)元，但是服務(wù)就不是差三個(gè)點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)了。
主持人：我們有沒(méi)有可能在幾年內(nèi)成就一批品牌廣告公司？
陳峰：這有一組數(shù)字，２０００年世界人均廣告投放為１６．５美元，美國(guó)同期人年均廣告費(fèi)是５００美元，而中國(guó)僅僅是７美元。２０００年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額僅占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的０．８％不到，而美國(guó)占到了４％。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)廣告的增長(zhǎng)還是很有空間的。美國(guó)那么大的廣告投放量，也就是由幾千家廣告公司來(lái)完成的，而我們卻有４萬(wàn)多家來(lái)分食。在這樣一塊大蛋糕面前，隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，肯定要成長(zhǎng)一批品牌公司。要不然，我們真的就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了。
主持人：現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)都在搞兼并、重組，進(jìn)行市場(chǎng)化的整合，而廣告業(yè)為何一直很少有動(dòng)作？
陳峰：首先一個(gè)是實(shí)際操作上的困難。廣告公司的無(wú)形資產(chǎn)比重大，在資本界定上有困難。比如廣告公司主要靠客戶，但是這個(gè)資源是不能量化的。還有一個(gè)就是我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解，我們同行業(yè)的企業(yè)，太容易把對(duì)方當(dāng)成敵人，就像站在拳擊臺(tái)上的兩個(gè)拳手，我非打倒你，數(shù)十下你爬不起來(lái)，我就贏了。其實(shí)剛好相反，就如同我們街頭的小攤，如果你一個(gè)人練攤，日子肯定不會(huì)好過(guò)，你必須同大家一起成長(zhǎng)才行。我們大部分企業(yè)是自然死亡，一般都不是被謀殺的，國(guó)內(nèi)廣告公司必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)。外資廣告公司不是我們的敵人，真正的敵人是我們自己，就在我們企業(yè)內(nèi)部。如果有了這種心態(tài)，我們同一些廣告公司進(jìn)行資源上互補(bǔ)，就很容易打造一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的航空母艦。
孫中旦：廣告行業(yè)的特點(diǎn)注定了他們必須在業(yè)務(wù)上進(jìn)行分工和聯(lián)合，比如說(shuō)你的公司設(shè)計(jì)特棒，我可以買你的設(shè)計(jì)，我把我的要求給你，你設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)完了我給你錢，我何必把你天天弄在公司里，有活沒(méi)活都得養(yǎng)著你，你難受不說(shuō)，我負(fù)擔(dān)還很重，有一個(gè)業(yè)務(wù)合作的協(xié)議就行了。打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎瑥V告公司像風(fēng)箱中的老鼠，一頭是客戶，一頭是媒體，兩面擠，如果這個(gè)老鼠沒(méi)本事，沒(méi)實(shí)力，肯定要被擠死了。但是如果他有客戶，他就能拿著客戶壓媒體，如果他跟媒體關(guān)系好，就拿媒體壓客戶，任何一方面有優(yōu)勢(shì)，都可以左右逢源。
主持人：目前這種廣告低迷的狀態(tài)能持續(xù)多久？
孫中旦：還有多久不敢說(shuō)，但我估計(jì)明年上半年之前不會(huì)有很大改觀。
陳峰：從這些年全球經(jīng)濟(jì)衰退規(guī)律來(lái)看，一般都要持續(xù)兩三年。還是那句話，能熬過(guò)寒冬的一定是那些定位比較準(zhǔn)確的廣告公司，這就看誰(shuí)的企業(yè)有韌性了。